Markenidentität | CIS

Autor: Redaktion Hand-Heart Design Firm | Veröffentlicht: 2026-08-28 | Zuletzt aktualisiert: 2026-10-10

Ob ein CIS überlebt, entscheidet sich nicht am Tag der Präsentation

Die meisten CIS-Projekte scheitern nicht daran, dass das Logo schlecht aussieht. Sie scheitern ein halbes Jahr nach der Übergabe: Die Visitenkarten stimmen noch, aber die Präsentationen laufen auseinander; die Beschilderung wird extern gefertigt und die Farbe verschiebt sich; die zuständige Person wechselt, und übrig bleibt ein Handbuch, das niemand geöffnet hat.

Das Geld ist ausgegeben, die Identität ist zerfallen. Wir haben das zu oft gesehen. Deshalb klärt Hand-Heart in jedem CIS-Projekt drei Dinge, bevor die Arbeit beginnt.

1. Sitzen die Entscheider an einem Tisch?

Wenn ein Identitätsprojekt ins Stocken gerät, liegt es meist nicht am Design, sondern am fehlenden internen Konsens. Der Inhaber möchte Seriosität, der Vertrieb Einprägsamkeit, die zweite Generation Jugendlichkeit, die Pressestelle Internationalität – vier Personen sprechen über vier verschiedene Dinge, und der Designer liegt auch in der achten Fassung noch daneben.

Beim Projekt für Radiant Opto-Electronics haben wir all das abgeschlossen, bevor die erste Skizze entstand: 215 ausgefüllte interne Fragebögen, 5 Gespräche mit dem Vorstandsvorsitzenden, ein Markenworkshop mit 14 teilnehmenden Mitarbeitenden und 8 Abstimmungsrunden.

Das ist keine Dekoration im Ablaufplan. Ohne diesen Abschnitt wird bei jeder späteren Fassung nur geraten, wessen Stimme mehr Gewicht hat.

2. Lassen sich die Richtlinien von Menschen umsetzen, die nichts von Design verstehen?

Die VI wird nicht in der Präsentation auf die Probe gestellt, sondern an den alltäglichsten Stellen: Schriftverkehr, Briefumschläge, Ausweise, Präsentationsvorlagen und Deckblätter von Ausschreibungsunterlagen. Diese Dinge macht kein Designer, sondern die Verwaltung, die Druckerei und externe Dienstleister.

Die Richtlinien müssen also beantworten, welche Mindestgröße gilt, wie die einfarbige Version aussieht, wie mit der negativen Version umzugehen ist und welche Anwendungen falsch sind – und nicht das Designkonzept erklären.

Beim Projekt für die Nationale Zentralbibliothek Taiwan haben wir zusätzlich zum Handbuch Schulungsvideos für die ausführenden Mitarbeitenden erstellt. Der Grund ist einfach: Ein Handbuch allein reicht nicht, um jede ausführende Person zu unterstützen; erst ein Video ermöglicht es denen, die tatsächlich Hand anlegen, Schritt für Schritt zu folgen. Ob eine Identität überlebt, hängt davon ab, ob die zuständige Person sie umsetzen kann.

3. Ist nach der Einführung jemand zuständig?

Ein fertiger Entwurf setzt sich nicht von selbst um. Mit dem Tag, an dem der Vertrag endet, beginnt die Identität zu verwässern.

Wenn in Ihrem Unternehmen niemand dafür benannt ist, sagen wir es Ihnen direkt: Dieses Projekt wird nach dem Abschluss aus der Spur geraten, es ist nur eine Frage der Zeit. Uns bringt dieser Satz nichts, aber wir sagen ihn lieber vor dem Start.

Ein CIS ist deshalb kein reiner Gestaltungsauftrag

Es ist ein Steuerungssystem für das Bild, das ein Unternehmen nach außen abgibt. Das Logo ist der Teil davon, der am leichtesten zu sehen und am leichtesten misszuverstehen ist.

Wenn Sie eine Ausschreibung vorbereiten: Wir haben die Abnahmekriterien, die Hand-Heart intern verwendet, als frei zugängliche Tabelle veröffentlicht: Leitfaden für CI/CIS-Ausschreibung und Abnahme: sechs Phasen, achtzehn Prüfpunkte. Sechs Phasen und achtzehn Punkte, die sich konkret abgleichen lassen: Die zuständige Person kann anhand von Vertrag und Lieferergebnissen beurteilen, ob eine Phase abgenommen werden kann, auch ohne Designkenntnisse.

Diese Tabelle darf jeder verwenden, nicht nur wer mit Hand-Heart arbeitet. Die Abnahmekriterien zu veröffentlichen bindet auch uns selbst. Wir tun das, weil beide Seiten unterschiedliche Erwartungen nur dann frühzeitig erkennen, wenn die ausschreibende Seite die Kriterien versteht.

Was ist ein Corporate-Identity-System (CIS)?

Viele Unternehmen halten ein CIS für das Gestalten eines Logos. Tatsächlich ist das Logo nur ein Punkt innerhalb der visuellen Identität. Werden Denken und Handeln nicht zuerst definiert, fehlt dem Visuellen die Grundlage – das ist der Hauptgrund, warum sich nach einem neuen Logo oft nichts verändert anfühlt.

Was sind MI, BI und VI in einem CIS?

Die drei wirken von innen nach außen: MI bestimmt BI, BI bestimmt VI. Die ersten beiden Ebenen zu überspringen und direkt visuell zu arbeiten heißt, ein Haus ohne Fundament zu bauen.

Was die drei Ebenen jeweils umfassen

Was erhalten Sie am Ende eines CIS-Projekts, und wie halten Richtlinien die Identität einheitlich?

Am Ende eines CIS-Projekts erhalten Sie nicht nur eine Logodatei, sondern ein Regelwerk, nach dem auch Menschen ohne Designkenntnisse arbeiten können, ohne dass das Erscheinungsbild verrutscht: Mindestgrößen und Schutzzonen des Logos, die Farbwerte der Hausfarben, festgelegte Schriften und die Verwendung in den verschiedenen Anwendungen. Die Richtlinien für das Sustainable Mark von China Airlines zeigen zum Beispiel zwei Kombinationen von Mindestgrößen: 20 mm im Druck und 57 px am Bildschirm sowie 10 mm im Druck und 29 px am Bildschirm.

Wie die Ergebnisse abgenommen werden und wie die Identität nach der Einführung dauerhaft einheitlich bleibt, erläutert der Leitfaden für CI/CIS-Ausschreibung und Abnahme.

Wie läuft die Gestaltung einer Corporate Identity ab?

Hand-Heart führt CIS-Projekte in sechs Phasen durch. Der Ablauf gleicht einem umgekehrten Dreieck: erst auffächern, dann bündeln. In den frühen Phasen wird breit gesammelt und erkundet, in den späteren wird eine Richtung festgelegt und präzise umgesetzt.

1. Materialsichtung

   Wir erfassen Gründungshintergrund, Historie, Produktliste und Vision der Marke und prüfen, welche vorhandenen visuellen Elemente bleiben und welche ersetzt werden.

2. Untersuchung und Analyse

   Wir untersuchen Merkmale, Stärken und Schwächen der Marke, Zielmarkt und Zielgruppenpositionierung sowie Produkte, Technik, Kosten und Vertriebswege der Wettbewerber. Wir fragen nicht nur die Führungskräfte: Gespräche mit der Unternehmensspitze, eine Befragung aller Mitarbeitenden und eine Untersuchung der Außenwahrnehmung gehören zwingend dazu.

3. Strategieentwicklung

   Aus den Untersuchungsergebnissen definieren wir den Kernwert der Marke und leiten daraus Positionierung, Preisgestaltung, Vertriebsstrategie sowie interne und externe Entwicklungspläne ab. Wenn Ihr Positionierungssatz genauso gut auf ein anderes Unternehmen passt, ist er gescheitert.

4. Mind und Behaviour Identity

   Wir legen Markenüberzeugungen, Führungsprinzipien und Markenpersönlichkeit (MI) fest und übersetzen sie in Handlungsleitlinien und Servicestandards, die Mitarbeitende umsetzen können (BI).

5. Visual-Identity-Gestaltung

   Auf Basis der freigegebenen Strategie gestalten wir Bildmarke, Wortmarke, Farbkonzept und unterstützende Grafikelemente und entwickeln die Anwendungssysteme. Die visuellen Richtlinien müssen Mindestgrößen sowie die einfarbige und die negative Version enthalten.

6. Einführung und Begleitung

   Interne Kommunikation, Schulung der ausführenden Personen und ein umfassender Einführungsplan sowie Unterstützung beim Aufbau eines dauerhaften Steuerungsverfahrens und der Lizenzregeln nach außen – damit die Identität die nächste zuständige Person überdauert und das Projekt nicht mit der Übergabe eines Handbuchs endet.

Wann sollten Sie eine Corporate Identity angehen?

Die folgenden zwölf Anlässe sind die häufigsten Auslöser für ein CIS-Projekt. Treffen zwei oder mehr auf Sie zu, hinkt die bestehende Identität dem heutigen Stand des Unternehmens meist hinterher:

Welche Identitätsprojekte für nationale und öffentliche Einrichtungen hat Hand-Heart umgesetzt?

Die Schwierigkeit bei Identitäten für öffentliche und nationale Einrichtungen liegt darin, dass viele Stellen sie nutzen und die ausführenden Personen häufig wechseln. Auch nach der Übergabe muss die Identität von wechselnden Zuständigen korrekt eingesetzt werden können; deshalb zählt die Vollständigkeit der Richtlinien mehr als die Gestaltung selbst. Ausgewählte Projekte von Hand-Heart:

• Nationale Zentralbibliothek Taiwan

  Markenworkshop und Aktualisierung der nationalen Markenidentität

• National Institute of Cyber Security

  Gestaltung des Anwendungssystems der Markenidentität

• Stadtbibliothek Tainan

  CIS für die Hauptstelle und Gestaltung der Maskottchenfigur

• Nationalstadion Kaohsiung

  Umgebungsidentität und Leit- und Orientierungssystem | ausgezeichnet mit Red Dot und iF

• Tainan Annei Film Studio

  Markenidentität für das Studiogelände

• National Cultural Park of Military Dependents’ Villages

  Logogestaltung für die Vision Hall

• Maskottchen der Stadtbibliothek Tainan

  Figurengestaltung und Anwendungen auf Merchandise

Welche Identitätsprojekte für börsennotierte und große Unternehmen hat Hand-Heart umgesetzt?

Bei börsennotierten Unternehmen besteht die Herausforderung darin, dass man vorhandenes Markenkapital nicht einfach aufgeben und bei null anfangen kann. Die Marke ist im Markt bereits bekannt, deshalb muss ein Rebranding den Wiedererkennungswert erhalten und zugleich das Bild erneuern – und dabei auch auf internationalen Märkten funktionieren.

• Radiant Opto-Electronics

  CIS neu aufgebaut, mit dem Bild von Licht, das sich von innen nach außen ausbreitet

• AcBel Polytech

  Internationales Rebranding mit Nachhaltigkeit und Innovation im Kern

• KYMCO

  Rebranding und Erneuerung des Ladenbilds in ganz Taiwan

• China Airlines

  Logogestaltung für Sustainable Mark und Dynasty Miles Go

• Sinya Digital Group

  Markenidentitätssystem für die Gruppe

• Rayfu × Chen Nan Iron Wire

  Identitätsaktualisierung für zwei Marken einer Gruppe

• Ming Fu Group

  Markenidentitätssystem für die Gruppe

• Formosa Copper

  Gestaltung der Bildmarke

Welche Ketten- und Konsummarken hat Hand-Heart neu gestaltet?

• Wenhsiung Optical

  Markenidentität für eine Filialkette

• Shakespeare & Co.

  Kernwerte aus mehr als zweihundert Fragebögen abgeleitet

• Sprino Tea

  Modulare Ladenidentität für die Expansionsphase

• NTI Printing

  Rebranding für den Wandel zur grünen Druckerei

Alle Corporate-Identity-Projekte ansehen →

Was bringt ein Corporate-Identity-Projekt?

Design in Bewegung erleben

Der Projektfilm zeigt die Gestaltung für Radiant Opto-Electronics in Bewegung. Sie können ihn parallel zu den Erläuterungen auf dieser Seite ansehen.

Weitere Motion-Design-Projekte ansehen

Welche Einrichtungen können sich an unseren Identitätsprojekten orientieren?

Je nachdem, auf welche Frage eine Identität antworten soll, können Sie sich an der Recherche- und Gestaltungsarbeit der folgenden Projekte orientieren.

• Wenn die Identität Ihrer Behörde auf die Wahrnehmung in der Bevölkerung eingehen soll, können Sie sich am Konzeptvorschlag für die Gesamtidentität des Kontroll-Yuan orientieren: Aus der Untersuchung des Ist-Zustands wurde der Markenkern „Wahrhaftigkeit“ herausgearbeitet. Es handelt sich um einen Konzeptvorschlag, nicht um eine offiziell eingeführte Lösung.
• Gestalten Sie ein Logo für einen öffentlichen Fonds, zeigt das Logo des Fonds zur Förderung der Übergangsjustiz, wie ein Zeichen aus zwei ineinandergreifenden Teilen den Gedanken „von der Gesellschaft genommen, für die Gesellschaft verwendet“ aufgreift.
• Sollen Bürgerinnen und Bürger die Sternebewertung einer Cybersicherheitsprüfung auf Anhieb verstehen, ist das Cybersicherheits-Prüfzeichen des Telecom Technology Center ein Beispiel: Die Gestaltung verzichtet auf das übliche Schildmotiv und zielt auf eine einfache, intuitive Lesbarkeit.

Häufige Fragen

Worin unterscheidet sich ein CIS von einer Logogestaltung?

Das Logo ist nur ein Punkt innerhalb der visuellen Identität (VI) eines CIS. Ein CIS ist das vollständige System aus Mind Identity (MI), Behaviour Identity (BI) und Visual Identity (VI): Zuerst wird definiert, woran das Unternehmen glaubt und wie die Mitarbeitenden arbeiten, danach wird festgelegt, wie es nach außen aussieht. Wird nur das Logo ohne die ersten beiden Ebenen gemacht, ändert sich meist nichts Wesentliches.

Wie lange dauert ein Corporate-Identity-Projekt?

Das hängt vom Umfang ab. Wird nur das Basissystem der visuellen Identität entwickelt, geht es schneller; ein Projekt mit Markenforschung, internen und externen Untersuchungen, Strategieentwicklung und vollständiger Ausarbeitung der Anwendungssysteme dauert bei größerem Umfang in der Regel mehrere Monate. Hand-Heart legt bereits in der Bedarfsklärung Ergebnisse und Termine je Phase vor und ergänzt keine Positionen mitten im Ablauf.

Welche Unterlagen sollten Sie für ein Corporate-Identity-Projekt vorbereiten?

Wir empfehlen vier Arten von Unterlagen. Erstens: Gründungshintergrund, Historie sowie eine Liste der Produkte und Leistungen. Zweitens: die vorhandenen visuellen Elemente (aktuelles Logo, Farben, Schriften und Anwendungen). Drittens: Ihre Erwartungen an die Zukunft der Marke und die geschäftliche Richtung. Viertens: eine Liste der wichtigsten Wettbewerber. Sind die Unterlagen noch nicht aufbereitet, hilft Hand-Heart in der Untersuchungsphase beim Ordnen.

Welche Identitätsprojekte auf nationaler Ebene hat Hand-Heart Design Firm umgesetzt?

Zu den Projekten von Hand-Heart Design Firm für den öffentlichen Sektor und auf nationaler Ebene zählen der Markenworkshop für die Nationale Zentralbibliothek Taiwan, die Markenanwendungen für das National Institute of Cyber Security, das CIS und die Maskottchengestaltung für die Stadtbibliothek Tainan, die Umgebungsidentität und das Leit- und Orientierungssystem für das Nationalstadion Kaohsiung (ausgezeichnet mit dem deutschen Red Dot Design Award und dem iF Design Award), die Markenidentität für das Tainan Annei Film Studio sowie die Logogestaltung für die Vision Hall des National Cultural Park of Military Dependents’ Villages.

Für welche börsennotierten Unternehmen hat Hand-Heart Design Firm gearbeitet?

Zu den börsennotierten und großen Unternehmen unter unseren Partnern zählen Radiant Opto-Electronics (Aktualisierung der Markenidentität), AcBel Polytech (internationales Rebranding), KYMCO (Rebranding und Ladengestaltung), China Airlines (Logos für Sustainable Mark und Dynasty Miles Go), Sinya Digital Group, Chen Nan Iron Wire und Rayfu, Ming Fu Group und Formosa Copper.

Worauf stützt sich die Methode der Identitätsgestaltung?

Der Forschungsprozess für Markenstrategie von Hand-Heart ist durch das Erfindungspatent der Republik China (Taiwan) Nr. 934355 „KI-gestütztes System für Markenstrategie-Insights“ geschützt, gültig ab dem 1. August 2026. Die Markenpositionierung stützt sich damit auf eine wiederholbare und überprüfbare Methode und nicht allein auf persönliche Eingebung oder subjektives Urteil.