Verpackungsdesign

Verpackungsdesign ist mehr als eine schöne Hülle

Beim selben Produkt entscheidet die Verpackung, ob es im Regal in die Hand genommen wird, ob es unbeschädigt im Laden ankommt und ob man es gern verschenkt. Die Verpackungsleistungen von Hand-Heart decken zwei Disziplinen zugleich ab; fehlt eine davon, ist die Arbeit unvollständig:

Die meisten Designbüros übernehmen nur die visuelle Arbeit und überlassen die Konstruktion dem Kartonagenhersteller. Bei Hand-Heart liegt beides in einem Team, denn die Konstruktion begrenzt die Gestaltung, und die Gestaltung verändert die Konstruktion – werden sie getrennt bearbeitet, fällt meist erst beim Andruck auf, dass sie nicht zusammenpassen.

Wie wir Verpackungen gestalten

Zuerst an den Verkaufsort, nicht an den Rechner

Wir beginnen mit einer Marktrecherche. Wir gehen dorthin, wo das Produkt tatsächlich verkauft wird, prüfen seinen Platz im Regal und die Wettbewerbsprodukte rundherum und leiten daraus die Strategie ab, wie es sich in diesem Regal abhebt.

Ist der Entwurf fertig, simulieren wir ihn am endgültigen Verkaufsort und prüfen, ob sich das Produkt dank der Verpackung wirklich abhebt – gut erkennbar und einprägsam.

Zugleich sehen wir uns Konsumenten- und Markttrends an, bestimmen, worauf die Verpackung den Schwerpunkt legen soll, und definieren ihre visuelle Kommunikationsstrategie. Auf der Druckseite sichern kalibrierte Monitore und Farbmanagement die Farbgenauigkeit des Endprodukts bereits im Proof.

Für Schrift, Farbe, Illustration und Layout gibt es jeweils eigene Fachleute

Schriftgestaltung, Farbkonzept, Illustration und Informationslayout werden jeweils von einer eigenen Fachkraft geplant, die ausschließlich dafür zuständig ist.

Eine Verpackung soll nicht nur angenehm aussehen; die Informationen müssen auch klar und die Schwerpunkte eindeutig sein. Meist muss sie viele Botschaften tragen, und wo alles betont wird, ist nichts mehr betont – das ist die häufigste Zwickmühle im Verpackungsdesign.

Herausfinden, was das Produkt wirklich auszeichnet

Der Leitsatz von Hand-Heart lautet: „Den Wert sehen, der nicht sichtbar ist.“

Wir sind überzeugt: Jedes gute Produkt hat ein Alleinstellungsmerkmal (USP), das sich finden lässt. Wir arbeiten die verborgenen Merkmale und Stärken heraus und heben diese Vorzüge und Verkaufsargumente gestalterisch hervor. So wird die Verpackung, die Hand-Heart für Sie entwickelt, zu jenem „unfairen Vorteil“, der das Potenzial des Produkts sichtbar macht.

Drei übliche Leistungsumfänge

Verpackungsprojekte unterscheiden sich stark im Umfang. Ist der Umfang zuerst geklärt, liegen Angebot und Zeitplan nicht weit daneben:

Mit A oder B zuerst einen Artikel sauber fertigstellen und die übrigen danach nachziehen – das ist bei knappem Budget der sicherste Weg.

Der Ablauf im Verpackungsdesign: neun Phasen vom Gespräch bis zum Druck

Jede Phase hat ein klar definiertes Ergebnis, und in jeder Phase kann noch einmal nachgebessert werden. Das ist die Reihenfolge, in der Hand-Heart tatsächlich arbeitet:

1. Bedarfsgespräch

   Zuerst klären wir, welches Problem diese Verpackung lösen soll – eine bessere Anmutung, mehr Wertigkeit oder weniger Transportschäden? Ein anderes Ziel verändert jede folgende Entscheidung.

   MarkenbildKonsumentenprofilVertriebskanalPreispositionierung
2. Recherche und Wettbewerbsanalyse

   Wir sehen uns an, wie vergleichbare Produkte im Regal auftreten, suchen eine Position, mit der sich das Produkt absetzt, und vermeiden Verwechslungsgefahr mit Wettbewerbsprodukten.

   VerpackungsreferenzenWettbewerbsmarken
3. Inhalt klären

   Wir messen die tatsächlichen Maße, ermitteln die Stückzahlen und klären Texte, Kennzeichnungen und Bilder, die aufgebracht werden. Wer hier schludert, bekommt später eine falsche Stanzform.

   Maße und StückzahlText und KennzeichnungFotos und BilderMarkenidentität
4. Konstruktion

   Wir entwickeln die dreidimensionale Konstruktion nach den Eigenschaften des Inhalts und wägen dabei Schutz, Handhabung, Öffnungserlebnis, Papierkosten und Umweltaspekte gegeneinander ab.

   HandhabungSchutzÖffnungserlebnisPapierkostenUmwelt
5. Konstruktionstests

   Wir bauen ein Weißmuster, testen daran Traglast, Stoß, Druck, Fall sowie Öffnen und Schließen und simulieren den Transport. Eine Konstruktion, die auf dem Papier funktioniert, hält in der Praxis noch lange nicht.

   TraglastStoßDruckFallÖffnen und SchließenTransportsimulation
6. Stanzkontur und Stanzform zeichnen

   Wir klappen die räumliche Konstruktion in eine Stanzkontur auf und ordnen die Nutzen auf dem Bogen an – dieser Schritt bestimmt unmittelbar den Papierverbrauch und die Druckkosten. Zugleich legen wir Papiersorte, Oberfläche, Grammatur und Veredelung fest.

   StanzformNutzenanordnungPapierwahlDruckwirkung
7. Muster und Freigabe der Konstruktion

   Wir fertigen ein physisches Muster per Laserschnitt oder von Hand, prüfen, wie der Inhalt sitzt, korrigieren bei Bedarf die Konstruktionszeichnung und geben zuletzt die Stanzform frei.

   Lasergeschnittenes MusterHandmusterPassprüfungKonstruktion freigegeben
8. Visuelle Gestaltung

   Wir gestalten auf der freigegebenen Stanzform, von der Skizze über den ersten und den ausgearbeiteten Entwurf bis zur Reinzeichnung, damit Bild und Text nach dem Aufklappen an der richtigen Stelle sitzen.

   SkizzeErster EntwurfAusgearbeiteter EntwurfReinzeichnung
9. Andruck und Druckabnahme

   Die Druckerei liefert Digitalproofs und Proofs der Stanzkontur, und wir bestätigen die Sonderfarben. Zuletzt prüfen wir Farbe, Details, fehlende Zeichen, Veredelung und Passer Punkt für Punkt, bevor gedruckt, gestanzt, veredelt und geklebt wird.

   DigitalproofSonderfarbePasserkontrolleStanzen und Veredelung

Wer in den neun Phasen wofür zuständig ist

Was in einem Verpackungsprojekt meist schiefgeht, ist nicht der Entwurf, sondern die Schnittstelle: Die Konstruktion steht, und die Gestaltung kollidiert mit einer Rilllinie; der Andruck ist freigegeben, und die Druckerei wechselt das Papier; kurz vor der Druckfreigabe zeigt sich, dass der Partner den falschen Strichcode geliefert hat. Deshalb halten wir für jede Phase drei Dinge vorab fest: Wer macht diesen Schritt, was liefert der Partner, und woran lässt sich das Ergebnis überprüfen?

Die Verantwortung auf der Fertigungsseite muss gesondert geklärt werden: wer Druckerei, Papierlieferant und Veredelungsbetrieb beauftragt und wer abnimmt. Hand-Heart kann alles bis zur Druckabnahme übernehmen oder nur bis zur Reinzeichnung liefern; die Beauftragung liegt dann bei Ihnen. Beides ist möglich, es sollte aber im Bedarfsgespräch entschieden werden, denn davon hängt ab, wer für das fertige Produkt geradesteht.

In Prüf- und Musterprotokollen steht nur, was tatsächlich gemacht wurde und was dabei herauskam. Zahlen, die wir nie gemessen haben, fügen wir nicht hinzu, damit ein Bericht besser aussieht.

Referenzen im Verpackungsdesign

Hand-Heart hat über 20 Verpackungsprojekte abgeschlossen. Am umfangreichsten ist die Erfahrung bei alkoholischen Getränken – von den jährlichen Sondereditionen staatlicher Brennereien bis zu Bieretiketten geht es immer zugleich um gesetzliche Kennzeichnung, Anmutung und Stabilität in der Serie. Die Kategorien umfassen Alkoholika (Sondereditionen, Kaoliang, Bieretiketten), Lebensmittel (Kekse, Getränke) und Güter des täglichen Bedarfs (Adlerholz, Geschirr-Geschenkboxen, Badeseife).

• Kinmen Kaoliang Liquor – Drachenjahr

  Sammelwert und Anmutung einer jährlichen Sonderedition

• Taiwan Tobacco & Liquor – Qu Niang Ben Jia

  Geschenkboxkonstruktion und Markenanmutung zusammengeführt

• Yushan Taiwan Kaoliang

  Optimierung der Verpackung einer bestehenden Produktlinie

• Tsingtao Beer – Tsingtao Premium

  Bieretiketten und Erkennbarkeit im Regal

• Tai He Shang Adlerholz

  Inlay-Konstruktion für ein hochpreisiges Produkt

• Reborn Geschirr

  Umweltfreundliche Materialien und Geschenkboxkonstruktion

• Triko Sodacracker

  Die 18-stündige Gärung als Hauptmotiv der Vorderseite

• Triko Energy Time

  Serienerweiterung einer Getränkeverpackung

Die beiden folgenden Projekte zeigen zwei Situationen: welches Verkaufsargument die Vorderseite zuerst zeigt, wenn ein Lebensmittel mehrere hat, und welche Elemente bleiben sollten, wenn eine bestehende Verpackung erneuert wird.

Lebensmittelverpackung: mehrere Verkaufsargumente – zuerst entscheiden, was am größten wird (Triko Sodacracker)

Das zentrale Merkmal der Triko Sodacracker ist die „18-stündige Langzeitgärung“, eine Besonderheit des Herstellungsverfahrens. Hand-Heart hat daraus das auffälligste Bildelement der Packung gemacht: Die Zahl „18“ ist das größte Element der Vorderseite, in den oberen Bogen der „8“ ist eine Uhrskala gezeichnet, dazu kommt ein runder Stempel „Langzeitgärung“. Für die übrigen Verkaufsargumente sind jeweils andere Elemente zuständig: Die dünne, knusprige Textur zeigen Fotos gestapelter und aufgebrochener Cracker, die Sorten unterscheiden sich durch die Grundfarbe (Original in Blaugrün, schwarzer Sesam in dunklem Braun), und Sortenname und englischer Produktname stehen an festen Positionen.

Etikett erneuern: behalten, was Stammkunden kennen, den Rest ordnen (Yushan Taiwan Kaoliang)

Für Yushan Taiwan Kaoliang („Xiao Gao“) hat Hand-Heart gemeinsam mit der Taiwan Tobacco & Liquor Corporation Etikett und Verpackung überarbeitet. Damit Stammkundinnen und Stammkunden die vertraute Verpackung wiedererkennen, ging es um eine Optimierung und nicht um eine Neugestaltung: Das markante Leuchtgelb von Xiao Gao blieb erhalten, der rote Rahmen des alten Etiketts entfiel, die weiße Silhouette des Yushan reicht nun vom unteren Rand bis zur Mitte des Etiketts, und Produktname, Füllmenge und Alkoholgehalt sowie die Produktinformationen haben jeweils einen eigenen Bereich. Xiao Gao ist immer noch Xiao Gao, nur schöner.

Worauf bei einem Verpackungsprojekt zu achten ist

Auf der Konstruktionsseite

• Ob der Inhalt vollständig und sicher geschützt ist – Stoß, Bruch, Verformung, Traglast, Frischhaltung, Spritzer, Auslaufen, durchschlagendes Öl, Temperatur und Feuchte
• Ob der Transportweg selbst den Inhalt beschädigt
• Ob der Umkarton den Inhalt sicher hält, ohne dass etwas verrutscht
• Wie viel Papier die Stanzkontur verbraucht (unmittelbar kostenrelevant)
• Ob Papier und Veredelung richtig gewählt sind
• Bei Konstruktionen, die gefalzt werden oder Last tragen, ist die Laufrichtung des Papiers zu berücksichtigen
• Ob sich die Verpackung gut greifen und tragen lässt
• Ob das Volumen transporteffizient ist (passend zur Grundeinheit des Versands)

Auf der Gestaltungsseite

• Ob sie zum Gesamtbild der Marke passt
• Ob sie die richtige Botschaft vermittelt
• Ob die Lebensmittelkennzeichnung auf Lebensmittelverpackungen den Vorgaben entspricht
• Ob das Erscheinungsbild den Wunsch weckt, das Produkt zu kaufen oder zu besitzen

Bevor wir beginnen: diese Unterlagen bitte bereithalten

Je vollständiger die Unterlagen, desto weniger Zeit geht durch wiederholte Rückfragen verloren. Das braucht Hand-Heart, um ein Verpackungsprojekt zu starten:

Wenn einiges davon noch fehlt, ist das kein Problem – Hand-Heart hilft Ihnen, es zu klären, die Markenidentität eingeschlossen.

Kennzeichnungsprüfung vor der Druckfreigabe

Die gesetzlichen Kennzeichnungen auf der Verpackung stellt der Markeninhaber bereit und verantwortet ihre Richtigkeit. Hand-Heart prüft sie in zwei Phasen – beim Klären des Inhalts und bei der Reinzeichnung – darauf, ob alles vorhanden ist, Platz findet und gut lesbar ist. Die üblicherweise erforderlichen Angaben stehen unten; maßgeblich ist stets die geltende Vorgabe der zuständigen Behörde:

Bei drei weiteren Dingen fällt am häufigsten erst kurz vor der Druckfreigabe auf, dass sie fehlen: der Strichcode (Größe, Ruhezone und Schwarz-Weiß-Kontrast), das Recyclingzeichen und die Materialkennzeichnung sowie die freigegebenen Bilddateien der Prüfzeichen.

Design in Bewegung erleben

Der Projektfilm zeigt die Gestaltung von „Yi Lu Ling Xian“ für Kinmen Kaoliang Liquor in Bewegung. Sie können ihn parallel zu den Erläuterungen auf dieser Seite ansehen.

Weitere Motion-Design-Projekte ansehen

Welche Marken und Einrichtungen können sich an unseren Verpackungsprojekten orientieren?

Je nachdem, ob ein Markenmotiv erneuert oder eine Gestaltung auf weitere Verpackungsteile übertragen werden soll, können Sie die Vorgehensweise der folgenden zwei Projekte vergleichen.

• Wenn Ihre Spirituosenverpackung ein prägendes Markenmotiv behalten und neu interpretieren soll, können Sie sich am Kaoliang „Yi Lu Ling Xian“ orientieren, den Kinmen Kaoliang Liquor exklusiv für seine Mitarbeitenden abfüllt: Das Doppeldrachen-Motiv bleibt erhalten und wird mit dem Bild des Wassers verbunden.
• Braucht Ihre Sonderabfüllung Flaschenetikett, Halsetikett, Runddose und Tragetasche, lohnt sich ein Blick auf die Sonderedition zum Nationaldenkmal „Ehemaliges Wasserwerk Tainan“: Zuerst wurde das Hauptmotiv des Flaschenetiketts festgelegt und danach auf Runddose, Tragetasche und Halsetikett übertragen.

Häufige Fragen

Worin unterscheidet sich Verpackungsdesign von Grafikdesign?

Grafikdesign arbeitet auf der Fläche. Beim Verpackungsdesign kommt eine Dimension hinzu – es wird zu einem räumlichen Objekt und muss produziert, transportiert und geöffnet werden. Neben der Gestaltung geht es deshalb um Konstruktion (Traglast, Laufrichtung, Abwicklung der Stanzkontur), um Druckpraxis (Papier, Veredelung, Sonderfarben) und um Logistikbedingungen (Volumen der Transporteinheit). Wer nur gestaltet und die Konstruktion nicht kennt, merkt oft erst beim Muster, dass es sich nicht herstellen lässt.

Wie werden die Kosten für Verpackungsdesign geschätzt?

Es hängt vor allem von vier Faktoren ab. Erstens, ob die Konstruktion enthalten ist (nur ein Etikett zu gestalten und eine komplette räumliche Konstruktion zu entwickeln sind sehr verschiedene Aufgaben). Zweitens die Zahl der Artikel (ein einzelnes Produkt oder eine ganze Serie). Drittens Zahl und Art der Muster (Laserschnitt, Handmuster und Andrucke der Druckerei kosten unterschiedlich). Viertens, ob die Druckabnahme enthalten ist. Das erste Gespräch ist kostenlos; wir klären den Umfang, bevor wir ein Angebot machen, und die drei üblichen Umfänge stehen in der Tabelle oben.

Worauf ist bei Verpackungen für alkoholische Getränke besonders zu achten?

Bei kaum einer Produktgruppe ist die Verpackung so streng reguliert und so anspruchsvoll in der Anmutung wie bei alkoholischen Getränken. Das Etikett muss die Kennzeichnungsvorschriften für Alkohol erfüllen (Alkoholgehalt, Füllmenge, Hersteller, Warnhinweis und Weiteres). Die Wölbung der Flasche verzerrt das Etikett optisch, deshalb wird es an einem beklebten Muster geprüft. Umkarton und Tragetasche müssen zudem das Gewicht der Glasflasche tragen und sie vor Stößen schützen. Hand-Heart hat Erfahrung unter anderem mit der Taiwan Tobacco & Liquor Corporation, Kinmen Kaoliang Liquor, Yushan Kaoliang und Tsingtao Beer gesammelt.

Können Sie auch nur die Konstruktion oder nur die Gestaltung übernehmen?

Ja. Wenn Sie bereits eine feste Stanzformkonstruktion haben und nur die Gestaltung brauchen oder umgekehrt nur das Konstruktionsproblem gelöst haben wollen, übernimmt Hand-Heart auch das allein. Wir prüfen aber zuerst, ob die andere Hälfte trägt: Hat die vorhandene Konstruktion etwa ein Problem mit Traglast oder Laufrichtung, sagen wir es Ihnen vorher, statt eine schöne Gestaltung auf eine falsche Konstruktion zu setzen.

Wie lange dauert Verpackungsdesign?

Das hängt stark von der Komplexität ab. Ein einfaches Etikett kann einige Wochen dauern; bei einem vollständigen Projekt mit Konstruktion, physischen Mustern und Druckabnahme rechnet man üblicherweise in Monaten – und die Konstruktionstests und die Musterrunden brauchen am meisten Zeit und lassen sich am wenigsten einsparen. Rechnen Sie vom Markteinführungstermin zurück und planen Sie Puffer für Musterkorrekturen ein.