Kurz gesagt: die meisten CI/CIS-Projekte scheitern nicht am Aussehen des Designs, sondern daran, dass die Ausschreibung nicht festlegt, was geliefert werden muss, bei der Abnahme niemand prüft und nach der Übergabe niemand zuständig ist. Diese Übersicht ist ein Arbeitsmittel für die ausschreibende Seite (Behörden, Schulen, Krankenhäuser, Stiftungen), kein Design-Lehrbuch. Sechs Phasen; in jeder Phase stellen Sie eine Frage, sehen sich an, was der Auftragnehmer abgibt, und achten auf die Signale, die auf ein Problem hinweisen. Die Inhalte stammen aus der Arbeit von Hand-Heart Design Firm an Projekten der öffentlichen Hand für die Nationale Zentralbibliothek Taiwan, die Stadtbibliothek Tainan Hauptstelle und das Nationale Palastmuseum, Südlicher Zweig.
Diese Übersicht richtet sich an die ausschreibende Seite und ist kein Design-Lehrbuch. Sie müssen Design nicht verstehen — Sie müssen nur wissen, was Sie in jeder Phase fragen und worauf Sie achten.
Warum achtzehn Prüfpunkte
Qualität ist erst dann Qualität, wenn ein Dritter sie abnehmen kann
Hand-Heart ist überzeugt: Gutes Design steht im Schnittpunkt von Philosophie, Wissenschaft und Ästhetik und entspricht damit Charakter, Qualität und Geschmack. Der Grund für diese Übersicht ist einfach: Wenn allein der Gestalter über die Qualität einer Gestaltung entscheidet, ist das keine Qualität, sondern nur eine Behauptung.
Wissenschaft → Qualität
Sechs Phasen, achtzehn Prüfpunkte — und jeder davon ist etwas, das man vorlegen und abgleichen kann. Auch ohne Designkenntnisse können Sie als Sachbearbeiter beurteilen, ob diese Phase bestanden ist.
Philosophie → Charakter
Wer die Abnahmekriterien veröffentlicht, bindet sich selbst daran. Wir tun es, weil beide Seiten erst dann keine Erwartungslücke im Spätstadium entdecken, wenn die ausschreibende Seite den Maßstab lesen kann.
Ästhetik → Geschmack
Prüfpunkte sichern die Qualität, den Geschmack sichern sie nicht. Sehen Sie sich deshalb in jeder Phase das tatsächliche Ergebnis an und nicht nur die Häkchen — die Tabelle ist eine Absicherung, kein Ziel.
Erst im Zusammenspiel der drei entstehen gute Arbeit und gute Ergebnisse. Diese Übersicht darf jeder verwenden, auch ohne Zusammenarbeit mit Hand-Heart. Die vollständige Erläuterung finden Sie unter Über Hand-Heart.
Wie Sie diese Übersicht nutzen: vier Zeitpunkte
- Vor der Ausschreibung: Übernehmen Sie die Punkte „Was der Auftragnehmer liefern muss“ aus den Phasen 1, 2 und 3 direkt in die Leistungsbeschreibung. Nur was dort steht, muss der Auftragnehmer auch liefern.
- Bei der Bewertung der Angebote: Gehen Sie die Spalte „Signale für ein unzureichendes Angebot“ Punkt für Punkt durch. Trifft einer davon zu, fordern Sie eine Nachbesserung an, statt es erst nach Vertragsabschluss zu bemerken.
- Bei der Abnahme: Prüfen Sie alle sechs Phasen nacheinander, besonders die Phasen 5 und 6 — dort scheitern die meisten Projekte, nicht am Design.
- Bei der Übergabe: Übertragen Sie Phase 6 einer ständigen Organisationseinheit, nicht einer Person. Sachbearbeiter werden versetzt, eine Institution nicht.
Phase 1: Konzept festlegen
Konzept festlegen
Was der Auftragnehmer liefern muss
- Darstellung von Zweck und erwartetem Nutzen des CI-Vorhabens
- Schwerpunkte der Einführung und Verfahren zur Erfolgsbewertung
- Mitgliederliste des CI-Ausschusses (Entscheidungsebene zwingend)
Signale für ein unzureichendes Angebot
- Ein Angebot, das nur lautet „Entwurf eines Zeichens, Betrag X“
- Niemand fragt, warum wir das überhaupt tun
- Im Ausschuss sitzt niemand, der endgültig entscheiden kann
Hand-Heart in der Praxis | Nationale Zentralbibliothek Taiwan, Workshop zur MarkenverständigungHand-Heart führte mit 30 leitenden Führungskräften und abteilungsübergreifenden Vertretern der Bibliothek einen sechsstündigen Workshop in sechs Gruppen durch. Mit einem kartenbasierten Moderationswerkzeug formulierte die Entscheidungsebene die Markenrichtung selbst — so sieht es praktisch aus, wenn „der Ausschuss die Entscheidungsebene enthalten muss“.Zur vollständigen Fallstudie →
Phase 2: Bestandsaufnahme
Bestandsaufnahme
Was der Auftragnehmer liefern muss
- Interviews mit der Leitung und der Geschäftsführung
- Verständigungsrunde mit der oberen Führungsebene
- Befragung aller Beschäftigten
- Untersuchung der Außenwahrnehmung
- Bestandsaufnahme der vorhandenen visuellen Assets
Signale für ein unzureichendes Angebot
- Ein Angebot kommt ohne jedes vorherige Interview
- „Wir haben viel Erfahrung, eine Untersuchung ist nicht nötig“
- Es wurden nur Führungskräfte befragt, nicht die Kolleginnen und Kollegen an der Basis
Hand-Heart in der Praxis | Nationale Zentralbibliothek Taiwan, Befragung aller BeschäftigtenDer Fragebogen der Bibliothek ging an alle Beschäftigten, nicht nur an die Führungskräfte. Die Beschäftigten am Auskunftsschalter treffen täglich auf Leserinnen und Leser; ihr Bild von der Marke ist das wahre Bild der Institution.Siehe auch: CIS für den Kaohsiung Brand Strategy Think Tank →
Phase 3: Imagestrategie
Imagestrategie
Was der Auftragnehmer liefern muss
- Vision, Mission und Markenpositionierung
- Markt- und Servicestrategie
- Leitspruch
- Kommunikationsstrategie
- Benchmark-Analyse vergleichbarer Institutionen
Signale für ein unzureichendes Angebot
- Der Positionierungssatz gilt für jede beliebige Institution
- Der Leitspruch ist nur eine Aneinanderreihung von Adjektiven: professionell, innovativ, exzellent
- Es wurde keine einzige vergleichbare Institution herangezogen
Hand-Heart in der Praxis | Benchmark-Analyse für die Nationale Zentralbibliothek TaiwanDas Projekt begann mit einer Analyse der Identitätssysteme von Bibliotheken im In- und Ausland — einerseits, um Trends zu erkennen, andererseits, um Ähnlichkeiten zu vermeiden. Zusätzlich wurden zwei gescheiterte Überarbeitungen untersucht, um fremde Lehren zur eigenen Voraussetzung zu machen.Siehe auch: CIS der Stadtbibliothek Tainan, Hauptstelle →
Phase 4: Designentwicklung
Designentwicklung
Was der Auftragnehmer liefern muss
- Gesamtkonzept der Identität
- Visual-Identity-System (VI) einschließlich Mindestgröße, einfarbiger und negativer Version
- Environmental Identity (EI)
- Schulungsunterlagen zur Behaviour Identity (BI)
- Sechs Anwendungsfamilien: Website und Digitales / Drucksachen / Amtsschreiben und Bekanntmachungen / Veranstaltungen und Werbemittel / öffentliche Beschilderung / Sonderanwendungen
Signale für ein unzureichendes Angebot
- Nur schöne Mock-up-Szenen und sonst nichts
- Keine Mindestgröße, keine einfarbige und keine negative Version
- Nie in einer Größe wie einem Favicon getestet
Hand-Heart in der Praxis | Drei Ebenen der BetrachtungsdistanzAus der Ferne erkennt man die Farbe, auf mittlere Distanz die Form, und erst aus der Nähe die Schrift — eine Identität muss auf allen drei Distanzen funktionieren. Im Bibliotheksprojekt wurde das Zeichen tatsächlich in Favicon-Größe geprüft, nicht nur als großes Bild in der Präsentation.
Phase 5: Fertigstellung und Einführung
Fertigstellung und Einführung
Was der Auftragnehmer liefern muss
- Verfahren zur internen Kommunikation
- Externe Bekanntgabe
- Schulung der Ausführenden (Unterlagen oder Video)
- Plan für die vollständige Einführung
Signale für ein unzureichendes Angebot
- Das Projekt endet mit der Abgabe eines einzigen Handbuchs
- Niemand zeigt dem zuständigen Sachbearbeiter, wie es anzuwenden ist
- Der am häufigsten gedruckte Briefumschlag kommt verfälscht aus der Produktion
Hand-Heart in der Praxis | Schulungsvideos für die AusführendenIm Bibliotheksprojekt entstanden Schulungsvideos für die Ausführenden — ein Handbuch allein trägt nicht jede einzelne Person, ein Video dagegen lässt die Person, die es wirklich umsetzt, Schritt für Schritt mitgehen. Einführung ist keine Übergabe, sondern der Zustand, in dem auch der nächste Sachbearbeiter das Ergebnis herstellen kann.Siehe auch: Anwendungsartikel der Stadtbibliothek Tainan →
Phase 6: Aufsicht und Bewertung
Aufsicht und Bewertung
Was der Auftragnehmer liefern muss
- Ein ständiger CI-Lenkungsausschuss
- Mechanismus zur Produktionsaufsicht
- Verfahren zur regelmäßigen Bewertung
- Kennzahlen zur Wirkungsmessung
- Regeln zur externen Nutzungserlaubnis (wer es verwenden darf, wie beantragt wird)
Signale für ein unzureichendes Angebot
- Es gibt keine ständige zuständige Stelle
- Niemand hat die Befugnis, eine regelwidrige Verwendung abzulehnen
- Bei jedem Leitungswechsel wird alles neu gemacht
Internationaler Vergleich | Peru vs. ArgentinienPerus Nationenmarke läuft seit fünfzehn Jahren mit einem System und wird der Bevölkerung kostenfrei zur Nutzung überlassen; Argentinien wechselte in siebzehn Jahren viermal. Bei einer öffentlichen Institution liegt das Schwierige an einer Marke nicht im Design, sondern darin, die nächste Leitung zu überdauern.Siehe auch: Leit- und Orientierungssystem, Nationales Palastmuseum, Südlicher Zweig →
Vertragsklauseln zum direkten Einfügen in die Leistungsbeschreibung
Die folgenden sechs Klauseln folgen den sechs Phasen oben und sind in der Sprache von Ausschreibungsunterlagen formuliert, sodass Sie sie direkt in eine Leistungsbeschreibung oder einen Vertragsanhang übernehmen können. Lassen Sie sie von Ihrer Rechts- und Beschaffungsabteilung nach dem Gesetz über das öffentliche Beschaffungswesen und Ihren eigenen Vorschriften prüfen und anpassen; in der Privatwirtschaft ersetzen Sie „die Behörde“ durch „Auftraggeber“.
- Leistungsgegenstand: Der Auftragnehmer liefert über die sechs Phasen hinweg folgende Ergebnisse: (1) eine Darstellung von Zweck und erwartetem Nutzen des CI-Vorhabens; (2) Protokolle der Interviews mit der Leitung und den Beschäftigten, die Befragung aller Beschäftigten sowie den Bericht zur Außenwahrnehmung; (3) Vision und Mission, Markenpositionierung und Benchmark-Analyse vergleichbarer Institutionen; (4) das visuelle Identitätssystem einschließlich Mindestgröße, einfarbiger und negativer Version des Zeichens, Wortmarke, Farben, unterstützender Grafiken und Gestaltung der Anwendungsartikel; (5) das Markenhandbuch und Schulungsunterlagen für die Ausführenden (einschließlich Video); (6) einen Vorschlag für Aufsichts- und Bewertungsverfahren.
- Schlüsselpersonal: Der Auftragnehmer benennt eine Projektleitung, die über die gesamte Laufzeit mitwirkt und an den Abnahmesitzungen jeder Phase teilnimmt; ein Wechsel des Schlüsselpersonals bedarf der Zustimmung der Behörde, und die Nachfolge muss über eine gleichwertige Qualifikation verfügen.
- Abnahmepunkte und Änderungen: Die nächste Phase beginnt erst nach schriftlicher Freigabe durch die von der Behörde benannte Genehmigungsinstanz am Ende der jeweiligen Phase; eine Änderung der Konzeptrichtung nach erfolgter Freigabe gilt als Änderung des Leistungsumfangs; Termine und Kosten vereinbaren die Parteien gesondert.
- Abnahme: Die Behörde kann folgende Punkte abnehmen: (1) Der Positionierungssatz gilt nicht mehr, sobald der Name einer vergleichbaren Institution eingesetzt wird; (2) das Zeichen bleibt in Mindestgröße sowie in einfarbiger und negativer Ausführung erkennbar; (3) Stichproben der am häufigsten genutzten Anwendungsartikel (Briefumschlag, erste Seite eines Amtsschreibens, Präsentation) stimmen mit dem Handbuch überein; (4) die Schulungsunterlagen befähigen eine an diesem Projekt unbeteiligte Person zum selbstständigen Arbeiten.
- Urheberrecht und Quelldateien: Die Verwertungsrechte an den Ergebnissen dieses Projekts liegen bei der Behörde (oder der Lizenzumfang wird nach den Vorschriften der Behörde vereinbart); der Auftragnehmer liefert bearbeitbare Quelldateien (Vektordateien, Angaben zur Schriftlizenz, Farbwerte) sowie das finale PDF.
- Einführung und Gewährleistung: Nach der Lieferung erbringt der Auftragnehmer [＿＿] Monate Einführungsberatung, berät zur Auslegung der Richtlinien und prüft Anwendungsartikel; in diesem Zeitraum festgestellte Fehler oder Lücken im Handbuch korrigiert der Auftragnehmer unentgeltlich.
Diese sechs Klauseln sind ein Ausgangspunkt und keine vollständige Vorlage; Budget, Termine und Zahlungsbedingungen sind für jedes Projekt weiterhin nach Ihren eigenen Vorschriften festzulegen.
Häufige Fragen
Welche Leistungen sollten in einer CI/CIS-Ausschreibung aufgeführt werden?
Übernehmen Sie die Punkte „Was der Auftragnehmer liefern muss“ aus den Phasen 1 bis 3 direkt in die Leistungsbeschreibung: Darstellung von Zweck und erwartetem Nutzen des CI-Vorhabens, Mitgliederliste des CI-Ausschusses (Entscheidungsebene zwingend), Interviews mit der Leitung und den Beschäftigten, Befragung aller Beschäftigten, Untersuchung der Außenwahrnehmung, Bestandsaufnahme der vorhandenen visuellen Assets, Vision und Mission mit Markenpositionierung sowie Benchmark-Analyse vergleichbarer Institutionen. Für das VI-System in Phase 4 halten Sie ausdrücklich fest, dass Mindestgröße, einfarbige und negative Version enthalten sein müssen — genau diese Versionen fehlen bei der Lieferung am häufigsten.
Woran erkennen Sie, dass das Angebot eines Designdienstleisters unzureichend ist?
Drei schnelle Prüfungen. Erstens: Ein Angebot, das nur lautet „Entwurf eines Zeichens, Betrag X“, behandelt ein CI-Projekt als Logo-Auftrag. Zweitens: Visuelle Entwürfe ohne vorherige Interviews oder Untersuchungen bedeuten, dass die Strategie geraten ist. Drittens: Ein Positionierungssatz, der auch mit dem Namen jeder beliebigen vergleichbaren Institution gilt (etwa wenn „unsere Bibliothek“ durch die Bibliothek im Nachbarkreis ersetzt wird und der Satz weiterhin stimmig klingt), zeigt fehlende Differenzierung. Trifft einer dieser Punkte zu, fordern Sie eine Nachbesserung, statt das Thema nach Vertragsabschluss zu behandeln.
In welcher Phase treten bei der Abnahme eines CI-Projekts die meisten Probleme auf?
Phase 5 (Fertigstellung und Einführung) und Phase 6 (Aufsicht und Bewertung). Hier scheitern die meisten Projekte, nicht am Design. Typisch ist: Der Auftragnehmer schließt das Projekt mit der Abgabe eines einzigen Handbuchs ab, niemand zeigt dem zuständigen Sachbearbeiter die Anwendung, und der Briefumschlag sowie die erste Seite der Amtsschreiben — das am häufigsten Gedruckte — kommen verfälscht heraus. Verlangen Sie bei der Abnahme immer die Schulung der Ausführenden (Unterlagen oder Video) und einen Plan für die vollständige Einführung, und prüfen Sie den billigsten, am häufigsten genutzten Anwendungsartikel per Stichprobe.
Warum braucht eine Behörde für ein CI-Projekt einen Ausschuss, und wer sollte darin sitzen?
Weil CI das gesamte Außenbild der Institution betrifft, mehrere Organisationseinheiten überschreitet und ohne abteilungsübergreifende Verständigung zum Projekt eines einzelnen Referats wird. Der Ausschuss muss die Entscheidungsebene enthalten — sitzt dort niemand, der endgültig entscheiden kann, dreht sich das Projekt in der Angebotsphase im Kreis. Im Projekt für die Nationale Zentralbibliothek Taiwan führte Hand-Heart direkt mit 30 leitenden Führungskräften einen sechsstündigen Workshop zur Markenverständigung durch, sodass die Entscheidungsebene in einem Raum zu einer Verständigung kam.
Wie vermeiden Sie nach Abschluss des CI-Projekts, dass bei jedem Leitungswechsel alles neu gemacht wird?
Entscheidend ist Phase 6: Richten Sie einen ständigen CI-Lenkungsausschuss ein (einer Organisationseinheit übertragen, nicht einer Person), schaffen Sie einen Mechanismus zur Produktionsaufsicht und ein Verfahren zur regelmäßigen Bewertung, und legen Sie Regeln zur externen Nutzungserlaubnis fest. Jemand muss die Befugnis haben zu sagen: „Diese Verwendung ist regelwidrig und darf unser Zeichen nicht tragen.“ Der internationale Vergleich ist eindeutig: Perus Nationenmarke läuft seit fünfzehn Jahren mit einem System, Argentinien wechselte in siebzehn Jahren viermal.
Gilt diese Checkliste auch für private Unternehmen?
Ja, allerdings verschiebt sich der Schwerpunkt in Phase 6. Im öffentlichen Sektor ist der Bruch durch einen Leitungswechsel die Herausforderung, im Unternehmen meist die Eigenständigkeit der einzelnen Geschäftsbereiche. Die Logik der sechs Phasen — erst das Konzept festlegen, dann untersuchen, dann die Strategie bestimmen, erst danach das Design entwickeln, es einführen und zuletzt beaufsichtigen — gilt für Organisationen jeder Größe; unterschiedlich sind die Zusammensetzung des Ausschusses und die Formulierung der Nutzungsregeln.
Bereiten Sie die Ausschreibung eines CI- oder Identitätsprojekts vor?
Schildern Sie uns Ihre Situation — Hand-Heart sagt Ihnen offen, wie die Spezifikation zu formulieren ist, wie viel Budget einzuplanen ist und an welchen Punkten Sie nicht sparen sollten. Diesen Leitfaden dürfen Sie ohne Rücksprache ausdrucken oder weitergeben; wenn Sie Spezifikation und Budget besprechen möchten, schicken Sie uns Ihre Anforderungen. Das erste Gespräch ist kostenfrei.
Kostenloses Erstgespräch vereinbarenOder rufen Sie uns direkt an: 07-285-7000｜[email protected]