Was ist Rebranding? Der komplette Leitfaden zu Zeitpunkt, Ablauf und Fallbeispielen aus Taiwan

Wann ist ein Rebranding sinnvoll? 4 typische Zeitpunkte

Aus den Rebranding-Projekten, die Hand-Heart Design Firm in den letzten Jahren übernommen hat, ergeben sich vier Zeitpunkte, zu denen Unternehmen am häufigsten ein Rebranding beginnen:

1. Das Unternehmen wandelt sich, der Geschäftsschwerpunkt verschiebt sich

   Das Markenbild hängt noch am alten Geschäft, die neue Richtung lässt sich nicht vermitteln. Beispiel: NTI Printing nutzte seine Stärke im grünen Druck für den Wandel zum Konzeptwerk für grünen Druck; die Identität formt aus dem Negativraum gestapelter Papierbögen eine Baumgestalt und macht den Wandel sichtbar. Radiant Opto-Electronics wandelte sich zum kundenzentrierten Anbieter optischer Lösungen und baute das CIS um den Gedanken „Licht dehnt sich von innen nach außen aus“ neu auf.

2. Das Erscheinungsbild ist gealtert und verliert den Anschluss an eine neue Generation

   Die Produktstärke ist da, die Marke wirkt aber wie aus einer vergangenen Zeit. Beispiel: KYMCO startete mit den Zielen Zukunft, Internationalität und Technologie eine vollständige Erneuerung von Marke und Filialen. Aus dem bestehenden Slogan „Win My Heart“ haben wir die drei Schlüsselwörter Lichtkranz, Lichtstrahl und Lichtgeschwindigkeit abgeleitet und den Geist der Marke in ein Erlebnis übersetzt, das Kundinnen und Kunden beim Betreten der Filiale spüren.

3. Schnelle Expansion, und das Erscheinungsbild wird uneinheitlich

   Jede Filiale sieht anders aus, das Markenbild verwässert. Beispiel: Die Teegetränkemarke Sprino Tea erneuerte während der Expansion Identität und Filialen. Ein modulares Gestaltungssystem vereinheitlicht Raumatmosphäre, Beschilderung, Menütafel und Imagewand, sodass jede weitere Filiale einem Standard folgen kann.

4. Meilensteine wie Börsengang, Fusion oder Internationalisierung

   Die Marke tritt auf eine größere Bühne und braucht ein Bild, das dazu passt. Beispiel: Der Netzteilhersteller AcBel Polytech führte ein internationales Rebranding rund um nachhaltige Entwicklung und Innovation durch und bestimmte seine Rolle in der Energietechnik neu.

Marken, die im Gedächtnis bleiben, haben einen Kern, der sich in einem Satz sagen lässt

Eine Marke, an die man sich erinnert und die man wiedererkennt, braucht Kernwerte und eine Mind Identity (MI), die einfach, klar und verständlich sind – ein Satz, mit dem alle den Kern der Marke verstehen.

Hand-Heart legt Wert darauf, auch den unsichtbaren Wert zu sehen. Der Markenwert, den wir aufbauen, wirkt in vier Richtungen: oben, unten, innen, außen – gegenüber vorgelagerten und nachgelagerten Partnern, gegenüber den Kolleginnen und Kollegen im Haus und gegenüber dem Markt.

Eine gute Mind Identity soll das Wohlwollen der Partner so weit wie möglich wecken. Daraus entsteht der Zusammenhalt einer Marke. Stimmt dieser Teil, hat die visuelle Arbeit danach etwas, woran sie anschließen kann.

Wie läuft ein Rebranding ab? 6 Schritte

Hand-Heart Design Firm führt ein Rebranding in sechs Schritten durch. Jeder Schritt hat ein festgelegtes Ergebnis, und umfangreiche Projekte dauern in der Regel mehrere Monate:

1. Markencheck und Recherche

   Gespräche mit der Geschäftsleitung, Kundenbefragungen und Marktanalyse zeigen, welche Werte bleiben und welcher Ballast abgelegt werden sollte. Für das Rebranding von Shakespeare & Co. Bakery hat Hand-Heart aus über zweihundert Fragebogen und Gesprächen mit dem Gründer drei Kernwerte abgeleitet: Qualität, Leben und Gefühl.

2. Neupositionierung und Markenstrategie

   Hier wird beantwortet, zu wem die Marke spricht und in welcher Haltung. Für Cao Yan Suo, eine Marke für natürliche kaltgerührte Flüssigseife, haben wir zuerst die Positionierung neu bestimmt und die Zielgruppe festgelegt und erst dann mit der Gestaltung begonnen. Erst die Strategie, dann die Gestaltung – sonst wird sie schön, aber wirkungslos.

3. Neuaufbau des Identitätssystems

   Logo, Schriftzug, Farbplan und ergänzende Grafik werden nach der neuen Positionierung gestaltet. Bei der CIS-Erneuerung für Radiant Opto-Electronics war der Gedanke „Licht dehnt sich von innen nach außen aus“ leitend – scharfe Knicke stehen für die Stärke in Forschung und Entwicklung, weiche Bögen für die Offenheit gemeinsamer Entwicklung.

4. Anwendungssystem und Markenrichtlinien

   Die Identität wird auf reale Träger gebracht – Visitenkarten, Verpackung, Website, Fahrzeugbeschriftung – und in einem Markenhandbuch festgehalten. Beim Aufbau des Markenkapitals für PORClean wurden zugleich die Bildrichtlinien und das System der Kommunikationsstrategie festgelegt, damit das interne Team und die Lieferanten eine Grundlage haben.

5. Umsetzung in Räumen und Filialen

   Bei Handels- und Dienstleistungsmarken ist die Filiale der Ort, an dem man die Marke betritt. Die Rebrandings von KYMCO und Sprino Tea reichten bis in Wegeführung, Beschilderung und Warenpräsentation; ein modulares Gestaltungssystem macht die Übertragung auf viele Standorte einfach.

6. Kommunikation nach innen und außen, dann Start

   Wir planen das Tempo der Umstellung und die Kommunikation zum Start, damit die Belegschaft es zuerst versteht und der Markt es danach sieht. Die letzte Meile eines Rebrandings ist, dass die Organisation sagen kann, warum sie sich verändert hat; erst dann trägt die Markengeschichte.

Welche Rebranding-Projekte hat Hand-Heart Design Firm umgesetzt?

Hand-Heart Design Firm ist ein Markendesign-Büro in Kaohsiung mit mehr als 500 Projekten in Marken- und Leitsystemgestaltung; die Arbeiten wurden unter anderem mit dem Red Dot Design Award, dem iF Design Award und dem GOOD DESIGN AWARD in Japan ausgezeichnet. Es folgen repräsentative Rebranding-Projekte der letzten Jahre; ein Klick zeigt den vollständigen Ablauf:

• 2023KYMCO: Rebranding der Markenidentität und Ladengestaltung

  Vollständige Erneuerung von Marke und Filialen des führenden Motorradherstellers

• 2023Rebranding Shakespeare & Co. Bakery

  Ein Rebranding mit Wärme, dessen Kernwerte aus 200+ Fragebogen stammen

• 2023Sprino Tea: Rebranding und Ladengestaltung

  Vereinheitlichte modulare Identität für eine Teegetränkekette in der Expansion

• 2024Cao Yan Suo: Markenstrategie und Rebranding

  Neupositionierung einer natürlichen kaltgerührten Flüssigseife

• 2024PORClean: Erneuerung des Markenbilds

  Aufbau des Markenkapitals für eine Technologiemarke für Mundduschen

• 2025AcBel Polytech: internationales Rebranding

  Die Rolle in der Energietechnik über Nachhaltigkeit und Innovation neu bestimmt

• 2025Rebranding NTI Printing

  Identität für den Wandel zum Konzeptwerk für grünen Druck

• 2026Radiant Opto-Electronics: Aktualisierung der CIS-Markenidentität

  Identitätserneuerung eines börsennotierten Unternehmens rund um „Licht dehnt sich von innen nach außen aus“

Das Wort Ästhetik bedeutete ursprünglich die Wissenschaft der sinnlichen Erkenntnis

Als Alexander Gottlieb Baumgarten, der Vater der Ästhetik, den Begriff Ästhetik einführte, meinte er damit die Wissenschaft der sinnlichen Erkenntnis – nicht persönlichen Geschmack, sondern die Untersuchung, wie Menschen die Welt über die Sinne erkennen.

Deshalb glauben wir, dass Schönes den Sinnen Freude bereiten soll und dass sich das analysieren und gestalten lässt.

Während eines Rebrandings prüfen wir, ob jeder Kontaktpunkt der Marke ein einheitliches und angenehmes Erlebnis bietet, suchen mit einer Customer Journey Map die Stellen, die sich verbessern lassen, und nutzen gestalterische Methoden als wesentliches Mittel für ein besseres Erlebnis – nicht als Oberfläche, die am Ende noch aufgeklebt wird.

Was ist Rebranding?

Rebranding heißt, dass ein Unternehmen seine Marke systematisch neu aufbaut, in der Regel auf drei Ebenen: die Positionierung anpassen (neu beantworten, wer wir sind und zu wem wir sprechen), die Markenidentität erneuern (das visuelle System aus Logo, Farbe, Schrift und ergänzender Grafik) und die Art der Kommunikation nach außen ändern (Tonfall, Kanäle, Anwendungsregeln). Ziel ist, dass sich auch das Bild im Kopf der Kundschaft ändert, nicht nur das Äußere.

Rebranding unterscheidet sich vom Brand Refresh: Ist nur die Optik gealtert und wirkt überholt, genügt eine Auffrischung der bestehenden Identität; liegt das Problem in einer unscharfen Positionierung, im Abstand zum Markt oder in einem veränderten Geschäftsfeld, braucht es ein echtes Rebranding. Die Tabelle unten zeigt den Unterschied.

Muss das alte Logo beim Rebranding komplett ersetzt werden?

Nicht unbedingt. Prüfen Sie zuerst, ob das alte Zeichen Elemente enthält, die Ihre Kundschaft bereits kennt und die der neuen Richtung nicht widersprechen. Wenn ja, bleiben sie erhalten und werden in das neue Identitätssystem übernommen. Wenn nicht oder wenn das alte Zeichen gerade für die Positionierung steht, die Sie hinter sich lassen wollen, wird es vollständig neu gestaltet.

Das internationale Rebranding von AcBel Polytech ist ein Beispiel dafür, alte Elemente zu bewahren. Ausgangspunkt war die Unternehmensvision „Accelerate Better Living“. Das neue Zeichen nutzt eine moderne, fließende Formensprache, nimmt die zwei Farbflächen des alten Logos auf und ergänzt ein „+“, Lichtstrahlen und ein Batteriemotiv. So werden Herkunft und Wandel der Marke in einem Identitätssystem sichtbar; Hand-Heart war außerdem an Formgebung, Farbsystem und Motion Design beteiligt.

Bei anderen Projekten liegt der Schwerpunkt auf Positionierung und Regeln. Die Erneuerung des Markenbilds von PORClean verzichtet auf die bei Mundduschen übliche Positionierung über die Funktion und spricht den Markt stattdessen über Nutzungserlebnis und Lebensstil an; dazu wurden Regeln für Hausfarben und festgelegte Schriften definiert.

Wenn Sie unsicher sind, was bleiben sollte, gehen Sie zu den drei Fragen am Anfang dieser Seite zurück: Was Ihre Kundschaft kennt und richtig einordnet, ist meist das Gut, das sich zu bewahren lohnt.

Design in Bewegung erleben

Dieser Projektfilm zeigt Gestaltung und Bewegungssprache des Projekts für AcBel; Sie können ihn zusammen mit der Beschreibung auf dieser Seite ansehen.

Weitere Motion-Design-Projekte ansehen

Welche Unternehmen können sich an den Identitätsprojekten für Tintin Pharmacy und Rayfu orientieren?

Wenn Sie die Kernwerte Ihrer Marke klären oder Ihre Identität auf die Website übertragen möchten, helfen Ihnen die folgenden zwei Situationen bei der Wahl des passenden Vorbilds.

• Wenn Ihre Apotheke ihre Identität erneuern will und intern die Kernwerte noch geklärt werden müssen, können Sie wie bei der Markenidentität der Tintin Pharmacy vorgehen und zuerst die Geschäftsleitung, die Abteilungsleitungen und die Apothekerinnen und Apotheker im Tagesgeschäft befragen.
• Stehen Schriftzug und Farben Ihres Unternehmens bereits fest und soll nun die Website erneuert werden, zeigt die Identitätserneuerung für Rayfu × Chen Nan Iron Wire, wie sich dieselbe Identitätssprache auf drei Hauptmotive für die Website übertragen lässt.

Häufige Fragen zum Rebranding

Worin unterscheidet sich Rebranding von einem Logowechsel?

Ein Logowechsel erneuert nur das visuelle Zeichen und ist die äußerste Schicht eines Rebrandings. Ein vollständiges Rebranding setzt zuerst bei Positionierung und Kernwerten an, bestimmt neu, zu wem die Marke spricht und was sie sagt, und erneuert danach Schritt für Schritt Identitätssystem, Anwendungsregeln und Außenkommunikation. Ist nur die Optik gealtert, genügt ein punktueller Brand Refresh.

Wann ist ein guter Zeitpunkt für ein Rebranding?

Vier typische Zeitpunkte: Das Unternehmen wandelt sich oder der Geschäftsschwerpunkt verschiebt sich (NTI Printing wandelt sich zum Konzeptwerk für grünen Druck), das Markenbild altert und verliert den Anschluss an eine Generation (KYMCO), schnelle Expansion macht das Erscheinungsbild uneinheitlich (Sprino Tea), oder ein Meilenstein wie Börsengang, Fusion oder Internationalisierung steht an (AcBel Polytech).

Führt Rebranding dazu, dass langjährige Kundinnen und Kunden uns nicht mehr erkennen und die bestehende Zielgruppe wegbleibt?

Ein gut gemachtes Rebranding ist Erneuerung in der Kontinuität. Hand-Heart ermittelt zuerst durch Recherche, was die Kundschaft an der Marke am meisten schätzt, und stärkt genau das: Im Projekt Shakespeare & Co. Bakery ergaben 200+ Fragebogen Qualität, Leben und Gefühl als Grundlage der neuen Identität; im Projekt KYMCO wurde der Geist der Marke aus dem bestehenden Slogan „Win My Heart“ abgeleitet und neu übersetzt. Behalten Sie den Kern, mit dem sich die Kundschaft identifiziert, und erneuern Sie den veralteten Ausdruck: Dann empfinden langjährige Kundinnen und Kunden die Marke als besser geworden und nicht als eine andere.

Brauchen kleine und mittlere oder lokale Marken ebenfalls ein Rebranding?

Ja, und der Nutzen ist oft deutlicher sichtbar. Shakespeare & Co. Bakery, Sprino Tea und Cao Yan Suo sind lokale Marken kleiner oder mittlerer Größe; Neupositionierung und ein neu aufgebautes Identitätssystem haben ihnen für Filialeröffnungen, Vertriebswege und die Ansprache des Marktes eine klar unterscheidbare Position verschafft.

Wie werden Kosten und Zeitplan eines Rebrandings geschätzt?

Es gibt keinen festen Preis. Vier Größen entscheiden: der Umfang (nur die Identität oder auch Strategie, Richtlinien und Einführung in den Filialen), die Anzahl der Anwendungen, die Tiefe der Recherche (Fragebogen, Gespräche, Marktanalyse) und die Komplexität der Einführung (mehrere Standorte brauchen Richtlinien und Schulung). Ein Vergleich von drei üblichen Leistungsumfängen steht auf der Seite Markendesign. Das erste Gespräch ist kostenfrei; ein Angebot erstellen wir, sobald der Umfang nach Ihrem tatsächlichen Bedarf feststeht.