ブランドデザインとは、その会社が「どう記憶されたいか」を、わかりやすく、覚えやすい形にする仕事です。御社と私たち、そして周囲の人々の間でブランドの捉え方の差を小さくし、競合との間に、はっきりとした意味のある違いをつくります。
ブランドとは、他の人の口から語られる私たちのことです。ですからブランドデザインは、その人たちの心の中にある私たちの姿をより具体的にし、好感を高めるための設計です。この仕事には四つの要素があります。誰が私たちの対象なのか（ブランドポジショニング）、その人たちにとって私たちはなぜ重要なのか（ブランドの中核価値）、どの方法で競合との違いをつくるのか（アイデンティティデザイン）、そしてその違いを対象にとって本当に意味のあるものにするにはどうするか（ブランド戦略）。
ブランドデザインとはロゴをつくることだ、と考える方は少なくありません。ロゴはたしかにブランドデザインのなかで重要で、わかりやすい象徴です。ロゴはブランドの一部です。しかし良いロゴがあるだけでは、お客様がそのブランドを信頼し、共感するとはかぎりません。
「ブランドデザインをやりたい」という一言は、たいてい三つの異なることを指しています。費用には十倍、期間には半年もの差が出ます。まずどれにあたるのかを見分けてから、読み進めてください。
| ご相談の内容 | 最初に取り組むこと |
|---|---|
| 必要なのは戦略 | 自社が何をしているかはわかっているのに、「なぜ私たちを選ぶのか」を言葉にできない。部署ごとに語るブランド像が違い、営業資料も各自でつくっている。この段階で必要なのはブランドポジショニングと中核価値です。まず一文にすること。アイデンティティはその後です。期間はおよそ1〜2か月。 |
| 必要なのはアイデンティティ | ポジショニングは明確なのに、見た目が追いついていない。ロゴは十数年使い続け、店舗ごとに違い、資料や名刺に規範がない。これはコーポレートアイデンティティ（CIS）です。マーク、ロゴタイプ、カラー、アプリケーションシステム、規範書までを含み、期間は3か月から1年。コーポレートアイデンティティ（CIS）をご覧ください。 |
| 必要なのは一点の更新 | アイデンティティはまだ使えて、ある一部だけが古びている。公式サイト、パッケージ、カタログ1点、イベントのキービジュアル。この場合は一式をつくり直す必要はありません。その一部をきちんと仕上げ、既存の規範を延長すれば十分です。ビジュアルデザインまたはパッケージデザインをご覧ください。 |
すでに事業転換、市場の移行、上場準備の段階にあるなら、必要なのはブランドリニューアルかもしれません。そのページの冒頭に、判断のための三つの質問があります。見分けがつかない場合はご相談内容をお送りください。初回打ち合わせで、どの層から始めるのが最も無駄がないかを一緒に判断します。
ロゴ、ブランド、ブランドデザインは何が違うのか？
この三つの言葉はよく混同されますが、それぞれ層の違うものです。通りがかりに見かけるような朝食店を例に説明します。
ロゴとは、看板に出ているあの図形です。それは記号であり、たくさんの店のなかから「この店だ」と見分けてもらうためのものです。ロゴのデザインはふつう一度きりの仕事で、ブランドのある一点を記号にする設計です。事業主の方との対話が順調であれば、美しさ、コンセプト、独自性を備えたロゴはおよそ1か月で生まれます。
ブランドとは、その店に対してお客様の心の中に残る全体の印象です。「あの店の店主は、私が辛味抜きなのを覚えていてくれる」「あそこの蛋餅は皮がサクッとしている」「店内が清潔だ」「店員の服装がそろっていて安心できる」。これらの合計がブランドです。ロゴがなくてもブランドは残ります。サービスが落ちれば、ロゴがどれほど美しくてもブランドは消費者の信頼を得られません。
Hand-Heart にとってブランドデザインの要は二つです。見分けてもらえること、覚えてもらえること。そしてそれは、その印象を正しく築くための一連の仕事でもあります。何を覚えてもらうかを決めるところから、看板、メニュー、テイクアウト袋、制服、SNS の投稿にいたるまで、競合との違いをはっきり見分けてもらえるようにすること。そのすべてが、ブランドに同じことを語らせる作業です。
| ロゴデザイン | ブランドデザイン | ブランド | |
|---|---|---|---|
| 何であるか | 見分けてもらえる記号 | その印象を正しく築くための一連の仕事 | お客様の心の中にある御社への全体の印象 |
| 期間 | 対話が順調ならおよそ1か月 | 3か月〜1年 | 積み重ね続けるもので、完成する日はない |
| 誰が決めるか | 経営者とデザインチーム | 経営者、デザインチーム、現場の社員 | お客様 |
ブランドとは、ステークホルダーがブランドから多面的に受け取る感覚と体験の総和です。一方デザインは、ロゴ、カラー、書体、レイアウト、補助グラフィック、アイコンシステム、フォーマット設計、レイアウトのガイドラインといったブランド資産の構築を含みます。ロゴはブランドデザインのなかの一点にすぎず、ブランドデザインは複数の次元からなる立体です。ですから「ブランドデザインとはロゴをつくること」と言ってしまうと、肝心な問いが抜け落ちます。そのブランドデザインは何の課題を解くのか。どの目標に達するのか。どんな効果を生むのか。
ブランドデザインにはどんな仕事が含まれるのか？
この四つの仕事は、三つの層に分けて考えることができます。最初の二つはポジショニングで、誰に、何によって覚えてもらうかを決めます。三つ目はアイデンティティで、その決定を見分けてもらえる形にします。四つ目のブランド戦略は、こうした違いを展開物とガイドラインに落とし込み、名刺、看板、パッケージ、ウェブサイトが同じことを語るようにします。三つの層を一度に仕上げる必要はありませんが、順序は逆にしないほうがよいでしょう。
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ブランドポジショニング：誰が私たちの対象か
この段階では、ビジュアルの制作は一切行いません。すべては問いを立て、答えを探すことです。御社が売っているもの、お客様が本当に買っているものは何でしょうか。隣の会社ではなく御社が選ばれる理由は何でしょうか。5年後、他の人に御社をどう紹介してほしいでしょうか。
これらの問いは抽象的に聞こえますが、飛ばすと以降のデザインはすべて焦点を失います。どこへ向けて設計するのか、誰にもわからなくなるからです。ここには通常1〜2回の打ち合わせをあて、経営者、営業、現場の社員に分かれて話していただくこともあります。「私たちは何者か」への答えが、往々にして食い違うからです。その食い違いこそ、最も価値のある手がかりです。
ブランドポジショニングの段階では、ビジュアルの制作は行いません。国家図書館（台湾）のブランド合意形成ワークショップでは、部署ごとに分かれて話していただきました。 この案件を見る：国家図書館（台湾）ブランド合意形成ワークショップ。同館のブランドアイデンティティの更新は近日公開 -
ブランドの中核価値：その人たちにとって私たちはなぜ重要か
対象が誰かがわかったら、次に答えるのは「なぜ私たちなのか」です。この段階では、御社の強み、お客様が本当に気にしていること、そして競合がすでに占めている位置を並べて比べ、実態に即していて、かつまだ誰も打ち出していないポジションを見つけます。
実態に即していることが重要です。中核価値は掲げるだけのスローガンであってはならず、御社が実際にでき、しかも他社より上手にできることでなければなりません。そうでなければ現場の社員は口に出せず、お客様にも伝わりません。
中核価値は、声高に掲げるものとはかぎりません。Hand-Heart 自身のブランド理念「見えない価値を見る」は、2020 年の中秋節に、回して遊べるグリーティングカードにしました。月が満ち、二匹のうさぎが出会う位置まで回すと、周りに散らばっていた文字が集まって、この一文になります。
中核価値は、現場の社員が口に出せるものでなければなりません。KYMCO のブランドメッセージ。 この案件を見る：アイデンティティデザイン｜KYMCO ブランドリニューアルと店舗デザイン KYMCO Rebranding and Store Design -
アイデンティティデザイン：どの方法で競合との違いをつくるか
ここが、いわゆる「デザイン」として広く知られている部分です。ロゴ、ロゴタイプ、カラープラン、補助グラフィック、アイコンシステム、フォーマットとレイアウトのガイドライン。会社の新設や新しい製品ラインの立ち上げのとき、あるいは現在の社名が読みにくく覚えにくく検索しにくい場合には、この段階にブランドネーミングと商標調査も含まれます。
ただし「見た目を整える」だけではありません。本当の仕事は、この一式があらゆるサイズ、あらゆる素材、あらゆる場面で成立するようにすることです。名刺サイズまで縮めてもロゴは判読できるか。段ボールに刷るとつぶれないか。内照式の看板にしたとき、その色は夜も同じに見えるか。
アイデンティティデザインは見た目を整えるだけではありません。銘福集團 Ming Fu Group のマークは、頭文字 MF、松、成長というイメージで構成され、一画ごとに理由があります。 この案件を見る：アイデンティティデザイン｜銘福集團 Ming Fu Group CIS Design -
ブランド戦略：その違いを対象にとって本当に意味あるものにする
デザインは完成しても、ひとりでに現場に降りてくるわけではありません。この段階が扱うのは「どうすればお客様に本当に伝わるか」です。アイデンティティを、そのまま使えるものにしていきます。名刺、封筒、プレゼンテーションのテンプレート、パッケージ、看板、車両、制服、SNS のフォーマット。そしてそれらの使い方を一冊のブランドガイドラインにまとめ、3年後に引き継ぐ社員も、取引先の印刷会社も、どの色を使うのか、ロゴの周囲にどれだけ余白をとるのかがわかるようにします。
ガイドラインは省かれがちですが、このアイデンティティが何年もつかを決めるのはここです。ガイドラインがなければ各部署が独自に解釈し、たいてい1年以内に全体の調子がずれはじめます。
ブランド戦略が答えるのは「誰に売るのか、どの層に立つのか」です。艸研所 Cao Yan Suo のブランドリニューアルでは、市場を基本の洗浄からバスタイムの楽しみまで五つの層に分け、どの層に立つのか、どの価格帯にするのか、どのチャネルで目に触れるのかを決めました。 この案件を見る：アイデンティティデザイン｜艸研所 ブランド戦略とリニューアル Cao Yan Suo Rebranding and Strategy
三つの層を通して進めた例として、PORClean（寶可齡）のブランド飛躍プロジェクトがあります。ポジショニングでは、口腔洗浄器によくある「機能性」を打ち出さず、使い心地と暮らしの質感を語ることにしました。アイデンティティでは、青と、明度・彩度の異なるグレーでブランドの標準色を構成し、中国語と英語の書体も指定しています。展開では、シンプルな線で 6X 製品ライン全体を貫き、「薄くて軽いから、どこにでも」というメッセージを伝えました。
この四つの背後にあるのは同じ判断軸です
哲学、科学、美学は、品格、品質、品位に対応する
Hand-Heart は、良い設計は哲学、科学、美学の交わるところに立ち、それぞれ品格、品質、品位に対応すると考えています。上の四つの段階は工程表ではなく、この三つが順に形になっていく過程です。
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哲学 → 品格
ポジショニングと中核価値が答えるのは「私たちは何者になるのか、誰に対して責任を負うのか」です。この層が最初に来るからこそ、「こうした場合はいちど考えてみてください」という項目を下に置いています。時期が合わなければ、つくっても残らないからです。
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科学 → 品質
立ち位置は勘で決められません。艸研所 Cao Yan Suo のブランドリニューアルでは、市場を基本の洗浄からバスタイムの楽しみまで五つの層に分け、層ごとにターゲット層、価格帯、流通を比べたうえで、どの層に立つかを決めました。
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美学 → 品位
アイデンティティは一画ごとに理由が要ります。銘福集團 Ming Fu Group のマークは、頭文字 MF、松、成長というイメージで構成されています。美しさは結果であって、出発点ではありません。
三つが統合されてはじめて、良い成果物と結果が生まれます。詳しい説明はHand-Heart についてをご覧ください。
ブランドデザインとコーポレートアイデンティティ（CIS）は何が違うのか？
これは最もよく尋ねられ、最も混同されやすい問いです。
コーポレートアイデンティティ（CIS）は、ブランドデザインのなかの一部分です。CIS は Corporate Identity System の略で、三つの層からなります。マインド・アイデンティティ（MI）＝会社が何を信じているか、ビヘイビア・アイデンティティ（BI）＝会社がどう仕事をするか、ビジュアル・アイデンティティ（VI）＝会社がどう見えるか。
一方ブランドデザインの範囲はより広く、CIS のほかにブランドポジショニング、ネーミング、市場セグメント、さらには製品ラインの構造まで扱います。
違いを一言で言うなら、ブランドデザインが問うのは「私たちは何者になるのか」、CIS が答えるのは「それをどう見せ、どう実行するか」です。
実務では、この二つを一緒に進めることがよくあります。自社が何者かはすでに明確で、見せ方だけを更新したいのであれば、必要なのはコーポレートアイデンティティ（CIS）の設計かもしれません。「そもそも誰に売るのか」が定まっていないなら、ブランドデザインから始めます。どちらにあたるかわからない場合は、そのままお尋ねください。初回のご相談は無料で、先にお支払いいただくことも、先にお決めいただくこともありません。
どんなときにブランドデザインをすべきか？
会社を新しく立ち上げる、または新しい製品ラインを出すとき
ゼロから始めるのは、むしろ最も単純です。しがらみがないので、ポジショニング、中核価値、アイデンティティ、アプリケーションシステムを一度に整理できます。
事業が転換し、売っているものが当初とは違うとき
歴史のある会社によくあるのが、社名に「金物店」と入っているのに、いまや売上の8割が産業オートメーションから、というケースです。見せ方と事業内容が離れてしまい、相手は御社の実力を読み違えます。この場合はたいていブランドリニューアルの流れになります。
より大きな案件を受ける、または新しい市場に入るとき
御社が地域の企業から、上場や海外への輸出へと歩みを進めるとき、相手は見せ方で「組める会社に見えるかどうか」を判断します。この段階で見せ方の質を高めることは見栄ではなく、入場券です。
AcBel（康舒科技）：国際ブランドリニューアル後のブランド展開
南台彩藝 NTI Printing：企業空間におけるブランドアイデンティティ
国家資通安全研究院：プレゼンテーションと文書レイアウトのブランド展開
急速に出店し、店ごとに見た目が違うとき
3店舗に3種類の看板、メニューもそれぞれ別に印刷。お客様には3つの別々のブランドに見えます。
こうした場合は、いちど考えてみることをおすすめします
製品やサービス自体がまだ安定していない場合：まず売るものを整えることをご検討ください。見せ方はお客様を店先まで連れてきますが、体験が良くなければ二度目はありません。
いまのロゴを見飽きただけの場合：お客様に覚えてもらえていて、識別上の問題もないのであれば、もうしばらく様子を見てもよいかもしれません。変えることで、積み上がった記憶を手放すことになります。
予算がいまは半分しかない場合：段階に分けて進めることもご検討ください。アイデンティティをつくっても、アプリケーションシステムとガイドラインの予算がなければ、その後の展開ができません。社員は SNS、ウェブサイト、パッケージ、製品、資料、展示といったブランドの接点にどう適用すればよいかがわからず、たいてい1年以内にアイデンティティは崩れます。部署ごとにばらばらに使われて全体の足並みがそろわなくなり、結局アイデンティティの設計が無駄になります。2期に分ければ、むしろ一つひとつを完全な形にできます。
こうしたことを申し上げても私たちに得はありませんが、正しい時期にご一緒したいと考えています。費用対効果をどう最大にするかは、御社以上に私たちが気にしていることです。
ブランドデザインはどう進み、どれくらいかかるのか？
以下は、Hand-Heart の五つの作業段階と、それぞれにかかる期間です。案件ごとに範囲に応じて調整します。
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ヒアリングとリサーチ 2〜3週間
経営者と主要な社員へのヒアリング、市場と競合の調査。
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ブランドポジショニングと中核価値 2〜3週間
誰に語りかけるのか、なぜ私たちなのかを明確にします。
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アイデンティティデザイン 6〜12週間
ロゴ、ロゴタイプ、カラー、補助グラフィック。必要に応じてネーミングと商標調査を含みます。
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アプリケーションシステム 4〜8週間
事務用品、パッケージ、看板、デジタルのテンプレート。
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ガイドラインと納品 2〜3週間
ブランドガイドライン、データの整理、導入の説明。
全体でおよそ3か月から1年です。
なぜこれほど幅があるのでしょうか。全体の期間のうち、私たちではコントロールできない部分があるからです。順調な案件は各段階を一部並行して進められるため、およそ3〜4か月で完了します。長くなるのはたいてい次の場合です。決裁者が複数いて意見の統合に時間がかかる場合。商標調査と登録が必要な場合（この工程の期間は知的財産局の審査次第です）。展開項目が特に多い場合、たとえばチェーン店や製造業の全品目など。
契約締結後の最初の1週間で、明確なスケジュールをお渡しします。打ち合わせの回数、プロジェクトの流れ、日程の節目まではっきりお示しします。途中で私たちの側の事情で遅れが出る場合は、こちらから早めにお伝えし、お待たせしたままにはしません。
ブランドをウェブサイトへ広げるとき、何を準備すればよいのか？
公式サイトは、ブランドアイデンティティが最もよく目に触れる展開物の一つです。アイデンティティが定まったら、ウェブサイトにも同じカラー、書体、ビジュアル表現、語り口を展開します。発注前に考えておきたい内容、構造、機能、レイアウト、スタイル、そしてウェブサイトデザインの六つの段階と各段階の納品物は、Hand-Heart のウェブサイトデザインのページにまとめています。
ブランドデザインの費用はどう見積もるのか？
ブランドデザインに定価はありません。会社ごとに必要な範囲が大きく違うからです。お見積りを左右するのは主に次の点です。
- 戦略リサーチを行うかどうか（アイデンティティだけをつくる場合と、ポジショニングから始める場合とでは作業量が大きく違います）
- すり合わせが必要な階層はいくつあるか
- ネーミングと商標調査が必要かどうか
- 展開する範囲と項目がどれだけあるか（10項目と100項目はまったく別の仕事です）
- 空間や店舗への導入があるかどうか
- 研修とブランドの社内コミュニケーションが必要かどうか
私たちのやり方はこうです。まずご要望をはっきりうかがい、それから明細つきのお見積りをお出しします。曖昧な幅をお示しして推測していただくことはしません。初回のご相談は無料で、話してみて合わないと感じられても構いません。
よくある三つの協働の範囲
定価はありませんが、範囲を先に合わせることはできます。多くの案件は次の三つのいずれかに収まります。御社がどれに当たるかがわかれば、お見積りと期間も大きくは外れません。
| A ブランド健診と部分更新 | B アイデンティティシステムと基本ガイドライン | C ブランドリニューアル＋展開と導入 | |
|---|---|---|---|
| 適した状況 | アイデンティティはまだ使え、ある一部だけが古びている。または手を入れるべきかをまず確かめたい | ポジショニングは明確だが、見た目が追いつかず、場所ごとに違う | 事業転換、市場の移行、合併、上場、あるいは多拠点を一度にそろえたい |
| 主な成果物 | ブランド健診レポート、部分更新（マークの微調整、単一の展開物） | マーク、ロゴタイプ、カラー、補助グラフィック、基本展開とブランドガイドライン | リサーチとポジショニング、完全なアイデンティティと展開システム、ガイドライン、空間または店舗への導入、研修 |
| 御社にお願いすること | 決裁者1名、打ち合わせ1回 | 方向性の確認に決裁者が参加、窓口1名 | 決裁層が全期間参加、部門横断の窓口、合意会議 |
| 目安の期間 | 2〜4週間 | 2〜4か月 | 6か月〜1年 |
| 通常は別途 | — | ネーミングと商標調査、印刷 | ネーミングと商標調査、空間工事、印刷と製作、年間の運用顧問 |
A から始めて上へ進むのはよくある道筋で、予算が限られているときに最も堅実なやり方です。
Hand-Heart はどんなブランドデザインを手がけてきたのか？
一人の工房から上場企業まで、ブランドデザインの論理は同じです。違うのは規模だけです。
AcBel（康舒科技）
国際ブランドリニューアル
瑞儀光電 Radiant
ブランドアイデンティティ更新
KYMCO
ブランドリニューアルと店舗デザイン
- 銘福集團 Ming Fu Group
コーポレートアイデンティティ
国家資通安全研究院
ブランド展開デザイン
- 国家図書館（台湾）
ブランド合意形成ワークショップ
臺南岸內影視基地
ブランドアイデンティティ
文雄眼鏡 Wenhsiung Optical
ブランドアイデンティティ
三分春色 Sprino Tea
ブランドリニューアルと店舗デザイン
莎士比亞烘焙坊 Shakespeare & Co. Bakery
ブランドリニューアル
十二田植栽 12th Oasis
ブランドアイデンティティ
睦木丘 NeuSali
ブランドアイデンティティ
南窩綠丘民宿 Green Hill
ロゴデザイン
東杏齒科 Bliss Dental Care
クリニックの CIS 設計
デザインを動きで見る
南台彩藝のデザインと動きの表現を紹介する作品映像です。このページの解説と合わせてご覧ください。
ブランドデザインのよくあるご質問
ブランドデザインをすれば、商売はよくなりますか。
かならずしもそうとはかぎりませんし、私たちはそのようにお約束もしません。ブランドデザインにできるのは、ふさわしいお客様が御社を見つけ、覚え、信じてくださるようにすることです。製品そのもの、サービスの質、価格設定について、私たちはお力になれません。
ロゴだけをお願いすることはできますか。
できます。ただし、まずどのようにお使いになるかをうかがいます。名刺に載せる記号が必要なだけであれば、ロゴだけで十分です。ブランド全体を支えるものにしたいのであれば、少なくともカラーと展開のガイドラインまで一緒につくる必要があります。そうしないと、時間がたつにつれて使い方がばらばらになってしまいます。
始めるにあたって何を準備すればよいですか。
とくに準備は要りません。いまお使いの名刺、製品、あるいはスマートフォンで撮った店先の写真を1枚お持ちいただければ、それでお話しできます。質問は私たちがしますので、ありのままにお答えください。
先に見積りを見てから決めてもよいですか。
もちろんです。初回のご相談と最初のご要望の打ち合わせは無料です。範囲を把握したうえで明細つきのお見積りをお出ししますので、それからお決めください。
Hand-Heart はどこにありますか。当社まで来ていただけますか。
事務所は台湾・高雄市前金区中正四路136号9階にあります。台湾各地に足を運んでおり、御社までうかがえます。
御社のブランドについて、お話ししてみませんか？
必要なのがロゴなのか、コーポレートアイデンティティ（CIS）なのか、それとも完全なブランドデザインなのか。迷っている段階でも、まずはお話しください。初回のご相談は無料で、話してみて合わないと感じられても構いません。